Torsten Behrens

Unternehmen als Gestalter nachhaltiger Märkte.

Kulturwissenschaftliche Perspektiven für eine markt- und gesellschaftsorientierte Unternehmensführung im Bereich Mobilität.

Marburg

2010

9783895188312

54940

Mit Hilfe ihrer marketingpolitischen Instrumente ergründen Unternehmen nicht nur die auf dem Markt bestehende Nachfrage, um sie dann zu befriedigen. Vielmehr ist das Marketing ebenfalls an der Konstitution der Bedürfnisse beteiligt. Aus dieser Tatsache erwächst auf der einen Seite eine zentrale Verantwortung für die Konsumgewohnheiten der heutigen aber auch der zukünftigen Generationen. Zugleich besteht hierin aber auch eine große Chance, die im Marketing-Konzept steckt. Jene Instrumentarien, die in den vergangenen Jahrzehnten einen großen Anteil an den nicht zukunftsfähigen Konsumgewohnheiten hatten, könnten genutzt werden, um diese Entwicklungen zu korrigieren. Torsten Behrens reflektiert das Marketing als unternehmensorientierten Ansatz hinsichtlich normativer, strategischer und transformativer Anforderungen des Konzepts Nachhaltigkeit. Bestehende gesellschafts- und ökologieorientierte Ansätze dienen dabei als Suchraum für die Erarbeitung eines markt- und gesellschaftsorientierten Unternehmensführungsansatzes. Weiterhin fließen - als besonders innovativer Aspekt dieser Arbeit - kulturwissenschaftliche Ansätze ein, mit deren Hilfe die Bedeutung von Unternehmen als (Konsum-) Kulturschaffer erhellt werden kann. Gleichzeitig ist die Arbeit praktisch motiviert. Beispielhaft werden am Bedürfnisfeld Mobilität Hemmnisse und Blockaden zur Umsetzung eines nachhaltigen Konsums erörtert, um hierauf, aus den vorherigen Überlegungen resultierende, Problemlösungsvorschläge sowohl für die so genannten alternativen Verkehre als auch für den Automobilsektor zu erarbeiten. Diesen ist gemein, dass sie kulturelle Anschlussfähigkeit gewährleisten bzw. erzeugen müssen.

Geleitwort

Verzeichnisse

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Kapitel 1

Einleitung

1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

TEIL 1: GESTALTUNGSPERSPEKTIVEN FÜR EINE NACHHALTIGE MARKT UND GESELLSCHAFTSORIENTIERTE UNTERNEHMENSFÜHRUNG

Kapitel 2

Nachhaltigkeit als Herausforderung für das Marketing

2.1 Konzept Nachhaltigkeit
2.2 Strategien zur Umsetzung von Nachhaltigkeit
2.3 Nachhaltiger Konsum
2.4 Verantwortung für nachhaltigen Konsum
2.5 Nachhaltige strategische Herausforderungen an Unternehmen
2.6 Ableitung zentraler Anforderungen an ein Nachhaltigkeitsmarketing

Kapitel 3

Marketing, Ökologie und Gesellschaft — Ansatzpunkte zur Gestaltung eines Nachhaltigkeitsmarketing-Ansatzes

3.1 Erarbeitung des Marketing-Verständnisses der Arbeit
3.2 Marketing im Spannungsverhältnis zu Ökologie und Gesellschaft
3.2.1 Normative Kritikpunkte
3.2.2 Unternehmensstrategische Kritik
3.3 Aufnahme der Kritik durch das Marketing
3.4 Analyse umweit- und gesellschaftsbezogener Marketingkonzeptionen als „Suchraum" zur Gestaltung eines Nachhaltigkeitsmarketing-Konzepts
3.4.1 Konzepte als Antwort auf die Legitimationskrise des Marketing
3.4.2 Konzepte zum strategischen Umgang mit gesellschaftlichen Phänomenen
3.4.3 Öko-Marketing Konzepte
3.4.4 Nachhaltigkeitsmarketing-Konzepte
3.4.5 Zusammenfassung der Analyse und Spiegelung der Konzepte an den Anforderungen der Nachhaltigkeit

Kapitel 4

Nachhaltige markt- und gesellschaftsorientierte Unternehmensführung — Grundlegende Gestaltungsvorschläge

4.1 Kernanforderungen an ein Nachhaltigkeitsmarketing
4.2 Nachhaltigkeitsmarketing: Grundverständnis,,Aufgabenbereich und Zielstellungen
4.3 Anknüpfungspunkte für ein Nachhaltigkeitsmarketing aus der Marketing- und Management-Theorie
4.4 Zwischenfazit

TEIL 2: EINFÜHRUNG EINER KULTURWISSENSCHAFTLICHEN PERSPEKTIVE FÜR EIN NACHHALTIGKEITSMARKETING

Kapitel 5: Hinführung, Kulturbegriff und Erarbeitung eines theoretischen Vokabulars

5.1 Hinführung
5.2 Herausarbeitung des Kulturbegriffs und -Verständnisses
5.2.1 Kulturbegriff
5.2.2 Erkenntnistheoretische Grundannahmen
5.3 Herausarbeitung des kulturwissenschaftlichen Vokabulars dieser Arbeit
5.3.1 Wissensordnungen
5.3.1.1 Verständnis von Wissensordnungen
5.3.1.2 Kopplung von kognitiven und evaluativen Elementen in den Wissensordnungen
5.3.1.3 Kollektive Wissensordnungen und das Selbst
5.3.1.4 Routinisierte Sinnzuschreibungen und Routinewissen
5.3.2 Kulturelle Dynamik, Transformation von Kultur
5.3.3 Zwischenfazit

Kapitel 6: Instrumente und Strategien zur Analyse und Transformation von Konsum-Kultur

6.1 Wissensordnungen und Konsum
6.1.1 Wirkung der Wissensordnung auf die Konsumhandlungen-muster
6.1.2 Verhältnis von Wissensordnungen zu Konsumhandlungen und Artefakten
6.1.3 Artefakte als Ausdruck der Wissensordnungen - Produktsystem als Bedeutungssystem
6.1.3.1 Zur Kopplung von Produktsystemen und Kultur
6.2 Das Selbst, der Konsum und der unternehmerische Einfluss
6.3 Grundlegende Ansätze zur Förderung nachhaltigen Konsums aus kulturwissenschaftlicher Perspektive
6.3.1 „Verschleierung" ökologischer Produktmerkmale
6.3.2 Dynamisierung von Konsummustern
6.3.3 Einstieg in die Konsumdynamik

Kapitel 7: Anwendungsbezüge aus kulturwissenschaftlicher Pespektive für ein Nachhaltigkeitsmarketing im Bedürfnisfeld Mobilität

7.1 Einführung
7.1.1 Das Bedürfnisfeld als Analyseperspektive
7.1.2 Untersuchungsinteresse der Bedürfnisfeldanalyse in dieser Arbeit
7.1.3 Eingrenzung der Untersuchung und Aussagefähigkeit
7.1.4 Quellen der empirischen Untersuchung und Methodik
7.2 Kulturwissenschaftlich-orientierte Analyse des Bedürfnisfeldes Mobilität
7.2.1 Problemaufriss und Aufbau der Analyse
7.2.2 Beschreibung der „sozialen Wirklichkeit" - das Bedeutungsgeflecht im Bedürfnisfeld Mobilität
7.2.2.1 Wahrnehmung der Nachhaltigkeitsproblematik im Bedürfnisfeld Mobilität
7.2.2.2 Nachhaltigkeitsrelevanz am Beispiel des Klimaschutz
7.2.2.3 Konsumtrends
7.2.2.4 Technische Trends
7.2.2.5 Trends im Bereich alternativer Verkehrskonzepte
7.2.2.6 Akteure im Bedürfnisfeld Mobilität
7.2.2.7 Das Interaktionsgeflecht
7.2.3 Kulturwissenschaftliche Erklärung der Problematik nachhaltiger Mobilität
7.2.3.1 Ausgangslage der Umsetzung nachhaltiger Mobilität
7.2.3.2 Zur kulturellen Verankerung des Automobils
7.3 Handlungsempfehlungen zur Förderung nachhaltigen Konsums im Bedürfnisfeld Mobilität
7.3.1 Anpassungsstrategie durch die „Verschleierung" ökologischer Produktmerkmale
7.3.2 Dynamisierung von Konsummustern
7.3.3 Einstieg in die Konsumdynamik
7.3.4 Akteure

Kapitel 8

Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis