Scholl, Gerd

Marketing nachhaltiger Dienstleistungen.

Bedingungen der Übernahme und Empfehlungen zur Vermarktung von eigentumsersetzenden Konsumpraktiken.

Marburg

2009

9783895187414

Nachhaltige Dienstleistungen sind ein wichtiger Baustein eines ressourceneffizienten Konsums. Selten gebrauchte Produkte bei Bedarf zu mieten oder mit anderen zu teilen kann den Umweltverbrauch verringern. Zudem steigt durch Nutzen statt Besitzen die Flexibilität des Konsums – eine Eigenschaft, die in hochmobilen Gesellschaften an Bedeutung gewinnt. Doch unter welchen Bedingungen sind Verbraucher bereit, auf Konsumeigentum zu verzichten und stattdessen eine Dienstleistung nachzufragen? Gerd Scholl untersucht diese Frage aus verschiedenen Perspektiven – aus Sicht der Neuen Institutionenökonomik, identitätstheoretischer Ansätze der Individual- und Sozialpsychologie sowie der Theorie sozialer Praktiken. Dabei wird die Frage der symbolischen Bedeutung des Eigentums ebenso behandelt wie die Frage nach den Entstehungsmustern eigentumsbasierter Konsumpraktiken.

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Kapitell: Einführung

1.1 Problemaufriss
1.2 Stand der Forschung und Forschungslücken
1.3 Leitfragen und Ziele der Arbeit
1.4 Aufbau der Arbeit
1.5 Wissenschaftstheoretische Einordnung der Arbeit

Kapitel 2: Nachhaltige Dienstleistungen
2.1 Begriff und Systematisierung
2.1.1 Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen
2.1.2 Systematisierung nachhaltiger Dienstleistungen
2.2 Umweltwirkungen nachhaltiger Dienstleistungen
2.2.1 Nutzungsintensivierung durch eigentumsersetzende Dienstleistungen
2.2.2 Ökologische Effekte einer Nutzungsintensivierung
2.2.2.1 Leistungsspezifische ökologische Effekte
2.2.2.2 Mengenabhängige ökologische Effekte
2.2.3 Fazit aus der Analyse der Umweltwirkungen
2.3 Zur wirtschaftlichen Tragfähigkeit nachhaltiger Dienstleistungen
2.4 Nachhaltige Dienstleistungen aus Sicht des Öko-Marketings
2.4.1 Grundzüge des Öko-Marketings
2.4.2 Nachhaltige Dienstleistungen als Gegenstand des Öko-Marketings
2.4.3 Nachhaltige Dienstleistungen in der Öko-Marketing- Konzeption von Beiz (2001)
2.4.4 Nachhaltige Dienstleistungen in der Marketing-Konzeption von Johnson/Herrmann/Huber (1998)
2.4.5 Nachhaltige Dienstleistungen in der (ökologieorientierten) Marketing-Konzeption von Schrader(2001)
2.4.6 Fazit der Betrachtung aus Öko-Marketing-Perspektive

Kapitel 3: Transaktionen

3.1 Grundzüge der Neuen Institutionenökonomik
3.2 Die verfügungsrechtliche Sichtweise (Property Rights- Theorie)
3.3 Die informationsökonomische Sichtweise
3.4 Die transaktionskostentheoretische Sichtweise
3.5 Die vertragstheoretische Sichtweise (Principal Agent-Theorie)
3.6 Fazit der neoinstitutionellen Betrachtung

Kapitel 4: Symboliken

4.1 Konsum als Symbol
4.2 Konsumsymbolik aus identitätstheoretischer Sicht
4.3 Intrapersonale Symbolbedeutung des Eigentums
4.3.1 Konsumobjekte als Symbole der Kontrolle
4.3.2 Konsumobjekte als Symbole der Erinnerung
4.3.3 Konsumobjekte als Symbole des Übergangs
4.3.4 Konsumobjekte als Mittel symbolischer Selbstergänzung
4.4 Interpersonale Symbolbedeutung des Eigentums
4.4.1 Konsumobjekte als Symbole des sozialen Status
4.4.2 Konsumobjekte als Symbole der Gruppenzugehörigkeit
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4.5 Hinweise zur Symbolbedeutung des eigentumslosen Konsums
4.5.1 Intrapersonale Symbolbedeutung bei der Inanspruchnahme eigentumsersetzender Dienstleistungen
4.5.1.1 Kontrolle
4.5.1.2 Erinnerung
4.5.1.3 Übergang
4.5.1.4 Selbstergänzung
4.5.2 Interpersonale Symbolbedeutung bei der Inanspruchnahme eigentumsersetzender Dienstleistungen
4.6 Fazit der identitätstheoretischen Analyse

Kapitel 5: Praktiken

5.1 Grundzüge der Praxistheorie
5.2 Exkurs: Körper und Artefakte im techniksoziologischen Diskurs
5.3 Praxistheoretische Analyse des Konsums
5.3.1 Grundlagen
5.3.2 Beispiele der Operationalisierung des praxistheoretischen Ansatzes in ausgewählten Konsumbereichen
5.3.2.1 Nordic Walking
5.3.2.2 Duschen
5.3.2.3 Alltagspraktik und Zeitlichkeit
5.4 Zwischenfazit
5.5 Inanspruchnahme von eigentumsersetzenden Dienstleistungen als soziale Praktik
5.5.1 Materielle Dimension: Artefakte und Körper
5.5.2 Prozedurale Dimension: praktische Kompetenzen
5.5.3 Soziotemporale Dimension: Zeitlichkeit
5.5.4 Soziokulturelle Dimension: kollektive Wissensund Bedeutungsbestände
5.6 Fazit und Schlussfolgerungen: Heuristik zur Analyse der Anschlussfähigkeit eigentumsersetzender Konsumpraktiken

Kapitel 6: Vergleichende Betrachtung der theoretischkonzeptionellen Zugänge

6.1 Zusammenfassung und Identifikation von Übernahmebedingungen
6.2 Vergleich der Analyseperspektiven

Kapitel 7: Ansätze eines praktikorientierten Marketings für nachhaltige Dienstleistungen

7.1 Einführung
7.2 Vom Produkt zur Praktik - Erweiterungsperspektiven des Marketings
7.2.1 Merkmale von Konsumpraktiken
7.2.2 Ansatzpunkte für das strategische Marketing
7.3 Kundenbeziehungsmanagement
7.3.1 Einführung
7.3.2 Gemeinschaftsbildung als Teilziel des Kundenbeziehungsmanagements bei nachhaltigen Dienstleistungen
7.3.3 Kompetenzentwicklung als Teilziel des Kundenbeziehungsmanagements bei nachhaltigen Dienstleistungen
7.4 Bedeutungsgestaltung
7.4.1 Einführung
7.4.2 Bedeutungsmanagement nach McCracken
7.4.3 Bedeutungsmanagement nach Diller/Shedroff/Rhea(2006)
7.4.4 Das Konzept des „experience design" nach Gupta/Vajic (2000)
7.4.5 Schlussfolgerungen für eine praktikorientierte Bedeutungsgestaltung bei nachhaltigen Dienstleistungen
7.5 Ansatzpunkte für das operative Marketing
7.5.1 Einführung
7.5.2 Exkurs: das Beispiel „Method"
7.5.3 Maßnahmen zur Gemeinschaftsbildung bei nachhaltigen Dienstleistungen
7.5.4 Maßnahmen zur Kompetenzentwicklung bei nachhaltigen Dienstleistungen
7.5.5 Maßnahmen zur Bedeutungsgestaltung bei nachhaltigen Dienstleistungen

Kapitel 8: Schlussbetrachtungen

8.1 Zusammenfassung
8.2 Kritische Würdigung der Ergebnisse
8.3 Weitergehender Forschungsbedarf

Kapitel 9: Abstrakt und abstract

Literaturverzeichnis