Schindler, Nicolas

Die Rolle der Markenpersönlichkeit für die kommunikative Führung einer Marke.

Eine Analyse aus systemtheoretischer Perspektive

Wiesbaden

2008

9783531911151

9783531158815

Das persönlichkeitsorientierte Markenverständnis ist ein viel diskutiertes Thema der strategischen Markenführung. Es ist inzwischen integraler Bestandteil von großen Teilen der gegenwärtigen Markenforschung und erfährt vor allem in der Beratungspraxis seit einigen Jahren besonderen Aufschwung. Nicolas Schindler untersucht erstmals die Bedeutung des Konzepts der Markenpersönlichkeit für die kommunikative Führung einer Marke aus der Perspektive der Luhmannschen Systemtheorie und stellt dabei die Markenpersönlichkeit in einen kommunikativen und gesellschaftlichen Gesamtzusammenhang. Darüber hinaus untermauert er den theoretischen Rahmen und die abstrakten Erkenntnisse einer systemischen Analyse mit Beispielen aus der Praxis, um auf dieser Grundlage Handlungsempfehlungen für die strategische Markenführung im Bereich des Marketing abzuleiten.

1 Einleitung »

2 Kommunikative Markenführung
2.1 Markenevolution und Markenführung
2.1.1 Vom Herkunftszeichen zum Markenbild
2.1.2 Identitätsorientierung der Markenführung
2.2 Aktuelle Herausforderungen der strategischen Markenführung
2.2.1 Marktbezogene Kontextfaktoren
2.2.2 Konsumentenbezogene Kontextfaktoren
2.3 Markenkommunikation als Führungsrolle

3 Markenpersönlichkeit
3.1 Persönlichkeitsorientiertes Markenverständnis
3.1.1 Die Markenpersönlichkeit als Assoziation
3.1.2 Die Markenpersönlichkeit als Metapher
3.2 Bedeutung, Wirkung und Funktion der Markenpersönlichkeit
3.3 Messung der Markenpersönlichkeit
3.3.1 Relevante Grundlagen aus der Persönlichkeitspsychologie
3.3.2 Brand Personality Scale
3.3.3 Diskussion der Markenpersönlichkeitsdimensionen
3.4 Determinanten der Markenpersönlichkeit
3.4.1 Indirekter Persönlichkeitstransfer
3.4.2 Direkter Persönlichkeitstransfer
3.4.3 Steuerungsproblem der Determinanten

4 Das Systemische der Marke
4.1 Grundlagen der allgemeinen Systemtheorie
4.1.1 Systeme und Systemarten
4.1.1.1 System und Umwelt
4.1.1.2 Autopoietische Systeme
4.1.1.3 Soziale Systeme
4.1.1.4 Psychische Systeme
4.1.1.5 Systembeziehungen
4.1.2 Sinn als Universalmedium
4.1.3 Soziale Evolution und gesellschaftliche Ausdifferenzierung
4.2 Markenwirklichkeit
4.2.1 Beobachtung und Beobachter
4.2.2 Marke als Beobachtung
4.3 Komplexität, Markt und Marke
4.3.1 Komplexität und Kontingenz
4.3.2 Komplexität als Grundproblem des Marktes
4.3.3 Komplexitätsreduktion als Grundfunktion der Marke
4.4 Marken, Medien und Kommunikation
4.4.1 Kommunikationsmedien
4.4.1.1 Sprache und Verbreitungsmedien
4.4.1.2 Symbolisch generalisierte Kommunikationsmedien
4.4.2 Marke als symbolisch generalisiertes Kommunikationsmedium
4.4.3 Marke als generalisierte Ordnungsstruktur des Marktes
4.4.4 Markenkommunikation
4.4.4.1 Die Marke als System
4.4.4.2 Die Marke als soziales Phänomen
4.4.4.3 Marke als Thema und Symbol der Kommunikation
4.4.4.4 Kommunikationstheoretische Grundüberlegungen
4.5 Codierung und Programme der Marke
4.5.1 Binärcode der Marke
4.5.2 Programme der Marke
4.6 Zwischenfazit

5 Markenpersönlichkeit aus systemtheoretischer Perspektive
5.1 Das Systemische des Menschen
5.1.1 Psychisches und organisches System
5.1.2 Person und Rolle
5.1.3 Menschliche Persönlichkeit
5.2 Marken, Verhalten und Markenpersönlichkeit
5.2.1 Menschliches Verhalten als Grundlage der Persönlichkeit
5.2.1.1 Verhalten und Verhaltensattribution
5.2.1.2 Persönlichkeit in Systemtheorie und Persönlichkeitspsychologie
5.2.2 Menschliches Verhalten als Grundlage der Markenpersönlichkeit
5.2.2.1 Markenpersönlichkeitsdimensionen
5.2.2.2 Markenpersönlichkeit und Schemata
5.3 Die Markenpersönlichkeit in der sozialen Realität
5.3.1 Markenpersönlichkeit als individuelle und soziale Konstruktion der Wirklichkeit
5.3.2 Markenpersönlichkeit als soziale Verhaltenskoordination
5.3.3 Markenpersönlichkeit in Interaktionssystemen
5.3.4 Die Markenpersönlichkeit in Gesellschafts- und Marktsystemen
5.3.4.1 Das Funktionssystem der Massenmedien
5.3.4.2 Die Markenpersönlichkeit in der Realität der Massenmedien
5.3.5 Marken-Wesen und Markenpersönlichkeit
5.4 Markenpersönlichkeit als spezifische Form der sozialen Markenkommunikation
5.5 Die Rolle der Markenpersönlichkeit für die kommunikative Markenführung
5.5.1 Markenpersönlichkeit und kommunikative Markenführung
5.5.2 Markenpersönlichkeit und Below-the-line Kommunikation
5.5.3 Markenpersönlichkeit und Werbekommunikation
5.5.3.1 Der Programmbereich der Werbung
5.5.3.2 Markenpersönlichkeit als Eigenwert der Werbekommunikation
5.5.3.3 Testimonials der Werbekommunikation
5.6 Markenvertauen, Personenvertrauen und Systemvertrauen

6 Zusammenfassung

7 Literaturverzeichnis _ -

↑ http://dx.doi.org/10.1007/978-3-531-91115-1

10.1007/978-3-531-91115-1