Kurzinfo:
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Etwa 30 Werbespots sehen die unter 13jährigen im Durchschnitt jeden Tag. Ältere Kinder, so Untersuchungen, können Werbung und Programm bei den gewohnten Spots gut auseinanderhalten. Schwerer fällt es ihnen, bei Werbeformen wie Sponsoring, Merchandising, aber auch Events die werbliche Absicht zu erkennen. Trotz des massiven Werbeeinflusses sehen wir Kinder nicht als "hilflose Opfer" von Werbung, sondern als selbständige Konsumenten, die es gilt, auf Werbung vorzubereiten. Ein Ziel von Werbeerziehung ist deshalb, die Eigenkompetenz von Kindern zu fördern, aber auch werbewelten zu entmythologisieren, indem sie aus der Macherperspektive (Marktforscher, Werber) transparent gemacht werden. Das generelle Lernziel zum Thema werbung wäre wie folgt zu beschreiben: Kinder sollen werbung gezielt für ihre Unterhaltungs-, Informations- und Konsumbedürfnisse nutzen und ihr kritisch begegnen. Eine solche Zielformulierung beinhaltet mehrere Erlaubnisse: sich von Werbung unterhalten zu lassen und sie zu genießen; sie für eigene Ziele aktiv zu nutzen. Kritikfähigkeit führt hierbei nicht über den Weg der "totalen Ablehnung", sondern über die Anerkennung kindlicher und jugendlicher Einstellungen und Bedürfnisse. Die Wirkung von Werbung auf Kinder ist deshalb sinnvollerweise nur im Zusammenhang einer umfassenden Konsumsozialisation zu betrachten. Aus diesem Grund wird dem Thema Konsum- und Lebenswelten, Lebensstile und -wünsche in diesem Buch ein besonderes Kapitel gewidmet
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