1 Einfiihrung in das Thema 1.1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
1.1.1 Relevanz und Zielsetzung
1.1.2 Einschrankungen und Abgrenzung der Thematik
1.1.3 Forschungsfragen
1.1.4 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen...2.1 Normative und terminologische Grundlagen
2.1.1 Corporate Social Responsibility
2.1.2 Stakeholder Theory
2.1.3 Coiporate Citizenship
2.1.4 Corporate Responsibility
2.1.5 Beweggriinde fur die Ubemahme von Verantwortung
2.2 Kapitalmarkte und gesellschaftliche Verantwortung
2.2.1 Socially Responsible Investments
2.2.2 Kapitalmarktteilnehmer und ihre Anspriiche
2.2.3 Berichterstattung und Kapitalmarktkommunikation
2.2.4 Verantwortung als nichtfinanzieller Unternehmensfaktor
2.3 Zusammenfassung
3 Forschungskonzept 3.1 Forschungsansatz
3.1.1 Zur Einordnung von Grounded Theory
3.1.2 Wissenschaftstheoretischer Hintergrund der Untersuchung
3.2 Datenerhebung und Untersuchungssample
3.3 Datenauswertung
3.3.1 Der Umgang mit theoretischem Vorwissen
3.3.2 Offenes Kodieren
3.3.3 Axiales Kodieren
3.4 Giitekriterien
3.5 Zusammenfassung
4 Unternehmenswahrnehmung am Kapitalmarkt 4.1 Einleitung: Die Herausforderungen von Investitionsentscheiden
4.1.1 Zum Vorgehenbei Investitionsentscheiden
4.1.2 Uber die Notwendigkeit von subjektiven Annahmen
4.1.3 Der Werteinfluss nichtfinanzieller Unternehmensfaktoren
4.2 Elemente der Unternehmenswahrnehmung
4.2.1 Unternehmenseinschatzung als interpretative Aufgabe
4.2.2 Ansatze aus der Kapitalmarkttheorie
4.2.3 Schematische Wissensstrukturen und mentale Modelle
4.2.4 Heuristiken
4.3 Der Einfluss der Medien auf die Kapitalmarktwahrnehmung
4.3.1 Zusammenarbeit zwischen Medien, Analysten und lnvestoren....
4.4 Implikationen flir das Kommunikationsmanagement
4.4.1 Fallbeispiel British Petroleum
4.4.2 Image und Reputation im Kontext des Kapitalmarktes
5 Stellenwert sozialer und okologischer Belange im Kapitalmarkt... 5.1 Strategische Vorteile aus sozialem und okologischem Engagement....
5.1.1 Corporate Social Responsibility unter Risikogesichtspunkten
5.1.2 Corporate Social Responsibility als Differenzierungsaspekt
5.1.3 Corporate Social Responsibility als Beziehungsmanagement
5.2 lnvestoren und Coiporate Governance
5.3 Offentlichkeit, Medien, NGOs & Politik
5.3.1 Offentliche Wahrnehmung und gesellschaftliche Legitimitat
5.3.2 Medien
5.3.3 Ausserparlamentarische Interessengruppen
5.3.4 Politik
5.4 Nachhaltiges Wirtschaften und Kundenmarkte
5.4.1 Marken und Image
5.4.2 Brand Activism als potentielle Bedrohung des Markenimage
5.4.3 Cause Related Marketing als Differenzierungsstrategie '
5.5 Mitarbeiterbeziehungen und Unternehmenskultur '
5.5.1 Verhaltnis zu den Gewerkschaften
5.5.2 Betriebsbedingte Kiindigungen
5.6 Zusammenfassung
6 Schlussfolgerungen fur das Kommunikationsmanagement 6.1 Uber den Einfluss von CSR auf die Kapitalmarktwahrnehmung
6.1.1 Die Ausgangslage
6.1.2 Mechanismen der Unternehmenswahrnehmung am Kapitalmarkt
6.1.3 Nachhaltigkeit als Bestandteil der Unternehmenswahrnehmung..
6.1.4 Normative Einordnung der Untersuchungsergebnisse
6.1.5 Unternehmenswahrnehmung und Kommunikation
6.1.6 Limitationen der vorliegenden Arbeit
6.2 Ausblick: Die veranderte Rolle der Kapitalmarktkommunikation
6.2.1 Nachhaltigkeit als strategischer Bestandteil der Equity Story
6.2.2 Dialogorientierte Kommunikation des Engagements
6.2.3 Verstarkte Integration der CSR-Kommunikation
6.2.4 Schlusswort
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