Institut für sozial-ökologische Forschung <Frankfurt, Main>

ISOE

Deffner, Jutta

Stieß, Immanuel

Reisenauer, Sylke

Neue Wege in der Kommunikation energetischer Sanierung für Eigenheimbesitzer/innen.

Konzeptbausteine für eine integrierte Kommunikations- und Marketingstrategie mit dem Schwerpunkt auf dialogischen Maßnahmen

Frankfurt am Main

2012

Bei der Information und Sensibilisierung von Eigenheimbesitzer/innen für das Thema Energie und CO2-Einsparung im Gebäudesektor stehen bislang vor allem breitenwirksame Instrumente zur Verfügung. Dialogische Kommunikationsangebote, die in anderen Bereichen des Nachhaltigkeitsmarketing eingesetzt werden, sind bislang nur wenig verbreitet. In dem vorliegenden Arbeitspapier werden die Bausteine einer integrierten Kommunikationsstrategie für eine energetische Gebäudesanierung beleuchtet. Nach dem Verständnis der Autor/innen umfasst eine solche Strategie monologisches und dialogisches Marketing, Energieberatung sowie Markenbildung. Gestützt auf konzeptionelle Überlegungen und empirische Ergebnisse werden im ersten Teil grundlegende Ziele und Elemente einer dialogischen Kommunikationsstrategie für eine energetische Sanierung erläutert. Im zweiten Teil illustrieren konkrete Beispiele, wie unter anderem eine dialogische Kommunikation für unterschiedliche Sanierungsanlässe in der Praxis gestaltet werden kann.

Teil I: Ziele, Elemente und Bausteine einer integrierten Kommunikationsstrategie

1 Zielstellung und Vorgehen
1.2 Kommunikationsziele

2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Anforderungen und innovationstheoretischer Hintergrund für eine Kommunikationsstrategie
2.2 Social Marketing
2.3 Dialogmarketing

3 Grundelemente einer Kommunikationsstrategie
3.1 Sanierungsanlässe als Interventionspunkte für dialogische Maßnahmen bei der Eigenheimsanierung
3.2 Adressatengruppen für dialogische Maßnahmen
3.3 Energieberatungsangebote

4 Kommunikationsbausteine
4.1 Kampagnenbausteine für gebietsbezogene Vor-Ort-Beratungen
4.1.1 Die untersuchten Kampagnen im Überblick
4.1.2 Bausteine gebietsbezogener Kampagnen
4.2 Anlass „Eigentumsübertagung" nutzen - Konzept für ein Dialogmarketing zum Immobilienerwerb
4.2.1 Eigentumsübertragung - was geschieht beim Hauskauf
4.2.2 Inhaltliche Konzeption des Dialogmarketing „Immobilienerwerb"
4.3 Situation „Akute Defekte" für die Kommunikation nutzen
4.4 Marken und Labels zur Kommunikation von Sanierungsstandards
4.4.1 Ziele und Nutzen der Markenbildung
4.4.2 Erfolgskriterien für markenentwicklung und Label-Aufbau

5 Fazit

Teil II: Best-Practice

6. Ausgewählte Beispiele
6.1 Gebietsbezogene Kampagnen
6.1.1 "Gut beraten starten" in der Region Hannover
6.1.2 Die "Energiekarawane"in Viernheim
6.2 Marketingkampagnen für landes- oder stadtweite Beratungsangebote
6.2.1 Der "Sparnachbar" der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen
6.2.2 Die Initiative "Bremer modernisieren"
6.3 Beispiele für Markenentwicklung zu Sanierungsstandards
6.3.1 D a s KlimaHaus in Norditalien
6.3.2 Das Effizienzhaus Gütesiegel der dena

Literatur

Anhang

Expertengespräche

↑ http://www.isoe.de/uploads/media/st-19-isoe-2012_01.pdf