Bilharz, Michael

"Key Points" nachhaltigen Konsums.

Ein strukturpolitisch fundierter Strategieansatz für die Nachhaltigkeitskommunikation im Kontext aktivierender Verbraucherpolitik.

Marburg

2008

9783895186639

Menschen vom nachhaltigen Konsum zu überzeugen, ist nicht einfach. Aber einfach nur auf die Kraft irgendwelcher kleiner Schritte zu hoffen, ist zu wenig. Der Autor zeigt mit seinem Konzept der „Key Points″, wie Konsumentscheidungen – statt als Privatsache zu versanden – zum Motor für politische und strukturelle Veränderungen werden können. Hierzu stellt er das Wechselverhältnis von Konsum und Politik in das Zentrum seiner Analyse. Ausgehend von der Theorie ökologisch-sozialer Dilemmata und der Strukturationstheorie entwickelt der Autor – ohne sich in theoretischen Differenzierungen zu verlieren – ein Strategiekonzept, das die Identifikation von besonders Erfolg versprechenden Tipps zum nachhaltigen Konsum ermöglicht. Die konzeptionellen Überlegungen werden durch zwei empirische Studien bestärkt und beispielhaft konkretisiert.

Kapitel 1
Einleitung

Kapitel 2
Konzeptionelle Zugänge

2.1 Nachhaltigkeit und nachhaltige Entwicklung: Normativer Bezugspunkt
2.2 Nachhaltiger Konsum: Von der relativen zur absoluten Zielkategorie
2.3 Nachhaltigkeitskommunikation: Primat der Inhalte
2.4 Aktivierende Verbraucherpolitik: Der Konsument als verbraucherpolitischer Akteur
2.5 Zusammenfassung

Kapitel 3
Theoretische Grundlagen

3.1 Ökologisch-soziale Dilemmata: Gefangen in wechselseitigen Abhängigkeiten
3.2 Strukturationstheorie und Strukturpolitik: Raus aus der sozialen Falle
3.3 Prioritätensetzung: Die Suche nach dem nächsten Schritt

Kapitel 4
Konzeption

4.1 Erfolgsperspektiven zur Förderung nachhaltigen Konsums
4.1.1 Bilanzperspektive: Von „Alles ist wichtig″ zu „Manches ist wichtiger″
4.1.2 Kollektivgutperspektive: Vom „guten Gewissen″ zum politischen Anspruch″
4.1.3 Strukturperspektive: Vom „Mitdenken″ zum „Denken lassen″
4.1.4 Akteurperspektive: Vom „Strohfeuer″ zum „Dauerbrenner″
4.2 Strategische Orientierungen individuellen Handelns: Strategiekonzept BEST
4.2.1 Strategie KUM-BEST: „Big Points″ umsetzen
4.2.2 Strategie TRANS-BEST: Kritische Masse mobilisieren
4.2.3 Strategie TRUM-BEST: „Key Points″ umsetzen
4.2.4 Vergleichende Darstellung der Strategien
4.3 Bewertungsansatz „Key Points″
4.3.1 Relevanz
4.3.2 Dauerhaftigkeit
4.3.3 Außenwirkung
4.3.4 Zusammenfassung

Kapitel 5
Studie 1: Ratgeber als Hilfestellung für Prioritätensetzung?

5.1 Studiendesign
5.2 Vergleichende Analyse der Ratgeber
5.2.1 Quantifizierung und Auswahl
5.2.2 Prioritätensetzung
5.2.3 Verhaltensarten und Kosten-Nutzen-Analysen
5.2.4 Weitere Ergebnisse
5.3 Schlussfolgerungen

Kapitel 6
Studie 2: Konsumenten als Wegweiser zu „Key Points″?

6.1 Studiendesign
6.2 Ergebnisse
6.2.1 Konsumniveau der Befragten
6.2.2 Umsetzung von Handlungstipps
6.2.3 Gründe und Strategien für die dauerhafte Umsetzung
6.2.4 Subjektive Bewertung des Handlungserfolgs
6.2.5 Wirkung auf und Gespräche mit anderen Konsumenten
6.2.6 Verbreitungschancen von prioritären Tipps
6.2.7 Zentrale Akteure und Maßnahmen
6.2.8 Zusammenfassung der Ergebnisse
6.3 Interpretation
6.3.1 Konsumverhalten der Befragten: „Alles im Rahmen″
6.3.2 Philosophie der kleinen Schritte: Stolpersteine auf dem Weg zu nachhaltigem Konsum
6.3.3 Heiße Eisen nachhaltigen Konsums: Misserfolg garantiert
6.3.4 „Key Points″ nachhaltigen Konsums: Jetzt zugreifen
6.3.5 Zusammenfassung der Interpretation

Kapitel 7
Nachhaltigkeitskommunikation und „Key Points″: Zusammenfassende Schlussfolgerungen

7.1 Konzeptionelle (Um-)Orientierungen
7.2 Nachhaltigen Konsum politisch und strategisch denken
7.3 Praktische Konsequenzen

Kapitel 8
Ein Wort zum Schluss: Die Rückkehr des Normativen

Anhang

Anhang 1: Verhaltenskategorien
Anhang 2: Interviewleitfaden
Anhang 3: ECO2-Rechner
Anhang 4: Umgesetzte Maßnahmen

Literaturverzeichnis

Angaben zum Autor